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首頁 >行業(yè)資訊分析：零售業(yè)還能如何增強(qiáng)對消費者的黏性
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過去幾年中，中國市場已成為國際零售業(yè)發(fā)展的熱點所在。高端市場擴(kuò)張迅速，許多一線城市涌入大量奢侈品零售店鋪。然而，這種潮流已悄然轉(zhuǎn)變。店鋪的激增導(dǎo)致了一線城市高端奢侈品零售業(yè)的過度飽和，消費者們已厭倦了這些奢侈品牌的新穎性。如今，令消費者感興趣的，絕不僅僅只是在高端設(shè)計店里買“東西”。零售商面臨的挑戰(zhàn)是要將設(shè)計整合為消費者體驗的一部分，從而找到一種能持續(xù)吸引顧客的方法。這已不僅僅是做好設(shè)計這么簡單，而是關(guān)乎于體驗的設(shè)計。
十年前，中國的奢侈品零售市場還處于起步階段，高端商品被認(rèn)為是少數(shù)精英的奢侈品。如今，這些品牌比比皆是。然而，市場增速正在放緩。消費者們更公開地表達(dá)自己的好惡，而零售商們則正在尋找其他方式來重振過度飽和的市場。根據(jù)《華爾街日報》報道，高達(dá)65%的奢侈品零售商2014年在中國新開的店鋪比他們原計劃的少。盡管開發(fā)商們意識到了他們需要改變，但仍掙扎于如何實現(xiàn)重新設(shè)定的目標(biāo)。在改進(jìn)零售戰(zhàn)略時，注重以下方面將走向成功：1.提高生活方式（業(yè)態(tài)）比重；2.為特定群體提供定制化服務(wù)；3.為顧客提供貫通線上線下的服務(wù)。
在愈加復(fù)雜的零售業(yè)格局中，顧客具有的相關(guān)知識更為豐富，逐漸被更好的購物體驗所吸引。舉例來說，K11在響應(yīng)消費者需求上，比傳統(tǒng)開發(fā)商走得更遠(yuǎn)。上海K11的餐飲業(yè)態(tài)位于該商場最中心的首要位置，為消費者帶來了適合社交的、活躍的體驗。事實上，許多零售商比以往投入了更多的金錢、空間和資源以提供更好的餐飲選擇。新的設(shè)計偏離了傳統(tǒng)大宴會廳式的固有框架，選擇了更適合社交且小規(guī)模的模式——例如美食街、餐飲集合或是一些咖啡館區(qū)域。據(jù)報道，在過去，一個購物中心的餐飲比例在15%至20%以內(nèi)。而現(xiàn)在，在上海的部分購物中心，該業(yè)態(tài)占比已高達(dá)40%，有些甚至在每一層樓都設(shè)置了餐飲店鋪。這種對社交化及體驗感的需求，更激發(fā)了開發(fā)商打造定位獨特的項目。這一趨勢更反襯出過往商場體驗過于同質(zhì)化的問題。
顯然，餐飲業(yè)態(tài)是當(dāng)下轉(zhuǎn)變的重要部分，然而，提升生活方式業(yè)態(tài)及配套設(shè)施也是不容忽視的一方面。能夠把握這些趨勢的開發(fā)商們，將會吸引到新的消費市場。開發(fā)商們提供了更高水平的生活方式配套設(shè)施，以凸顯品牌差異性。為了吸引消費者邁出家門，成功的零售項目推出了更具娛樂體驗的活動，如親子項目、游樂場所、育兒、文化與藝術(shù)。一些開發(fā)商，如K11，在整個購物中心中安排藝術(shù)策展項目，精彩的音樂及藝術(shù)表演項目，以及其他的互動體驗設(shè)施如社區(qū)菜園。即將在上海開設(shè)首家內(nèi)地分店的臺灣開發(fā)商誠品，開設(shè)了一系列個人發(fā)展課堂，從烹飪、玻璃吹制到學(xué)術(shù)講座包羅萬象。使這些開發(fā)商們脫穎而出的，正是他們以人為本的出發(fā)點。誠品和K11都特別強(qiáng)調(diào)，支撐他們品牌的重要支柱就是他們對人、文化和藝術(shù)的優(yōu)先考慮。這正是與傳統(tǒng)零售開發(fā)商觀念的不同之處。
現(xiàn)有的購物中心開發(fā)商已掌握了租賃的商戶組合，并開始多樣化品牌構(gòu)成，為特定的顧客和客群定制服務(wù)。接觸這些群體的關(guān)鍵在于深入了解他們的目標(biāo)市場，從而明確消費者在產(chǎn)品和購物體驗上想要什么。許多開發(fā)商正在逐漸替代百貨店，將之轉(zhuǎn)換為小型生活方式零售品牌或品牌集合店。也有開發(fā)商正在實施迎合旅游業(yè)的戰(zhàn)略，創(chuàng)造能反映當(dāng)?shù)匚幕铜h(huán)境的體驗。上海新天地和田子坊就是這方面的先驅(qū)者，它們均是從上海法租界的老住宅建筑重新修葺而發(fā)展起來的。田子坊聚集了許多咖啡館、畫廊和小店，創(chuàng)造出一種獨特的氛圍，猶如附近鄰里社區(qū)的自然延伸，而同時也是一個很大的旅游勝地。其他的一些項目，如上海南外灘區(qū)域的老碼頭，獨具特色地將倉庫空間轉(zhuǎn)換為俱樂部、酒吧和餐廳，延續(xù)了這種改造性再利用的趨勢，吸引了旅客和當(dāng)?shù)赝饧耸俊?/span>
另一個對所有零售業(yè)開發(fā)商來說十分重要的領(lǐng)域，則是在線購物的快速增長。中國商務(wù)部的報告顯示，中國的在線零售市場于2014年上半年度已達(dá)到1，784億美元的規(guī)模，同比增幅高達(dá)33.4%。在如此龐大的數(shù)據(jù)面前，只注重實體業(yè)務(wù)的開發(fā)商幾乎是注定失敗的。
購物中心的業(yè)主們也越來越關(guān)注線上線下的銜接。電子商務(wù)正在成為幾乎每一個零售戰(zhàn)略的一部分。雖然許多人將在線銷售視為威脅，但是通過恰當(dāng)周全的計劃，也可以為傳統(tǒng)商鋪帶來額外消費客群。此舉同樣能保持消費者對實體店的興趣。
許多公司轉(zhuǎn)而采用傳統(tǒng)元素，比如外部和內(nèi)部設(shè)計，也有公司轉(zhuǎn)向采用新技術(shù)和軟件應(yīng)用程序貫通線上線下。例如，銀泰百貨公司近期達(dá)成了與阿里巴巴的合作，將新的位置感知技術(shù)融入店鋪設(shè)計中。被稱為iBeacon的設(shè)備被放置在商場的各個店鋪，顧客可以下載應(yīng)用程序，獲取定位50米以內(nèi)的商鋪促銷折扣信息。
顯然，在重新定位、裝修商場的過程中，中國的購物中心所有者們充分意識到了高質(zhì)量體驗環(huán)境的重要性，并且愿意為好的并且切實有效的設(shè)計支付、投入更多。他們也漸漸意識到吸引一線消費者而非一線城市的重要性。這些趨勢都預(yù)示著購物中心必須具備競爭力——適應(yīng)新的環(huán)境、定義新的主題、重塑新的形象。想要超越實體店的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計團(tuán)隊必須找到合適的解決方法，既能改變市場，又能傳遞給消費們差異化的購物體驗。